Se você está com dificuldades para preencher seu calendário mensal de conteúdo, você não está sozinho. O debate qualidade vs quantidade continua, e pesquisas indicam que donos de blogs precisam publicar conteúdo com alta frequência para se classificar no SERP (Página de Resultado do Motor de Busca). Uma pesquisa da HubSpot notou que sites que publicam mais de 16 artigos por mês recebem 3,5 vezes mais tráfego do que sites que postam apenas 4 vezes por mês.

Mas espere, as estatísticas alertam: quantidade sobre qualidade sozinha não basta. Publicações de alta qualidade no blog geram tráfego.

Por que a Qualidade é tão Importante

Ron LiebackAs consultas de pesquisa são competitivas, então simplesmente aumentar a frequência não irá melhorar a posição de pesquisa sozinho. Ron Lieback é o Fundador da ContentMender, uma agência de marketing de conteúdo e ele é um especialista em criar & otimizar conteúdo para SEO. Ron também é o autor de 365 to Vision: Guia do Escritor Moderno (Como Produzir Mais Escrita de Qualidade em Menos Tempo). Quando se trata de SEO, Ron diz:

"Conteúdo consistente e de qualidade é absolutamente essencial."

Publicar conteúdo repetitivo cheio de backlinks (quantidade em vez de qualidade) é um grande erro para a sua estratégia de SEO e só irá frustrar seus leitores. Postagens de baixa qualidade diminuem a confiança na autoridade da sua marca e tem um desempenho ruim porque ninguém vai querer linkar para elas.

ContentMender

A agência do Ron, ContentMender, utiliza uma estratégia de Topic Clusters para gerar conteúdo de alta qualidade e alta frequência para clientes. Eles fazem isso criando algumas peças de conteúdo "pilar" e expandindo-as com outros artigos "cluster" que se ligam à peça "pilar" principal.

Por exemplo, se estivessem criando uma estratégia de conteúdo para uma agência de marketing digital especializada em mídias sociais, eles criariam uma peça central que discute os principais benefícios das mídias sociais e algumas dicas mestras sobre como obter o maior retorno sobre o investimento (ROI) delas. Em seguida, eles criariam conteúdo de cluster em torno disso que responde às perguntas mais pesquisadas, como "devo usar um freelancer ou fazer internamente" ou "Facebook, Instagram ou LinkedIn? Qual é melhor" ou "Dominando o Snapchat para o ROI definitivo".

"Ao descrever essa estratégia de 'Agrupamento de Tópicos' para os clientes, eu explico que o pilar é a peça principal que é basicamente uma visão geral com algumas dicas para ação imediata, seguido pelo conteúdo 'agrupado' que responde ao quem, o quê, quando, onde, por que e como daquele assunto específico."

Com essa estratégia em mente, vamos olhar o que está envolvido na criação de artigos de alta qualidade. Existem 5 perguntas-chave a responder:

      1. Para quem você está escrevendo?
      2. Qual deve ser o tamanho do seu artigo?
      3. Como você vai atender à intenção de busca?
      4. Com que frequência você vai publicar?
      5. Como você vai torná-lo compartilhável?

1. Para quem você está escrevendo?

Esta é uma questão matizada porque você deve sempre escrever para as pessoas. Públicos humanos precisam valorizar seu conteúdo, mas públicos não-humanos (ou seja: Google) também precisam valorizar seu conteúdo.

Vamos supor que você queira escrever um artigo avaliando o filme Avengers: Endgame e seu artigo é direcionado aos fãs da Marvel. Se olharmos para o título do artigo, você provavelmente vai querer algo o mais clickbaity possível, porque você quer atrair pessoas para ler o seu artigo. Então algo como:

21 Razões Épicas Pelas Quais Você Não Vai Se Arrepender de Assistir ao Final de 3 Horas e Entorpecedor de Traseiros da Saga Infinita da Marvel

Aqui está o motivo pelo qual este título de artigo funcionaria para o público humano e os motivaria a clicar e ler o artigo:

  • É um artigo em forma de lista (já que menciona '21 razões épicas') e sabemos que as pessoas adoram listas
  • É emotivo (menciona 'arrependimento' ou a falta dele)
  • É humorístico (equipara um filme de 3 horas a 'adormecimento do traseiro')
  • Fala aos fãs da Marvel (já que eles conhecem Avengers: Endgame como o penúltimo filme da série Saga do Infinito)

Aqui está o motivo pelo qual provavelmente não vai aparecer no Google para buscas de "avengers endgame reviews":

  • Em nenhum lugar do título é mencionado de fato "Avengers: Endgame"

É tão simples quanto isso. A ausência da palavra-chave alvo é um problema enorme e destaca a abordagem que precisa ser tomada se você quer que seu artigo tenha um bom posicionamento no Google. Ao procurar por "avengers endgame reviews", cada resultado na 1ª página começa com as palavras "Avengers: Endgame".

Avengers: Endgame

Então, você pode escrever para ambos? Claro que pode. Basta combinar a palavra-chave alvo com o mesmo senso de frases emotivas e dignas de clique:

Avengers: Endgame - uma crítica de filme honesta por um fã da Marvel para fãs da Marvel

Não apenas este exemplo coloca a palavra-chave na frente (ótimo para o Google), mas também cria um ponto de diferença único em relação aos outros resultados (ótimo para humanos). Ao mencionar especificamente quem escreveu a avaliação e para quem ela é destinada, é provável que seja clicada por fãs da Marvel do que os outros resultados.

Neste exemplo simples, apenas observando o título do artigo, podemos ver como algumas alterações feitas nas palavras que você usa podem ter um grande impacto na posição em que você aparece na página de resultados de busca.

2. Qual deve ser o comprimento do seu artigo?

Sobre metade da população admite passar os olhos rapidamente pelo conteúdo escrito online (mas na realidade, é provavelmente muito mais). Isso torna a escrita difícil desde o início porque os seres humanos não estão inclinados a ler a menos que absolutamente tenham que fazê-lo.

Então qual é o melhor comprimento para uma postagem de blog?

Neste caso, qualidade vs quantidade significa que você precisa ter postagens de blog de alta qualidade que tenham o comprimento correto para o seu tópico e público. O comprimento adequado faz parte de oferecer aos seus leitores o que eles vieram buscar. Mas tenha em mente, se as palavras-chave que você está mirando são competitivas, você precisará superar seus concorrentes. Para fazer isso, você precisará de um artigo abrangente e autoritário que seja objetivamente melhor do que os dos concorrentes.

Ao final do dia, uma estratégia de publicação sólida provavelmente incluirá uma mistura de artigos de diferentes comprimentos. Postagens curtas em blogs são ótimas para preencher seu calendário de conteúdo com perguntas específicas e diretas, e notícias sensíveis ao tempo que capturam a atenção dos seus leitores e podem ser lidas rapidamente em alguns minutos.

Publicações mais longas e abrangentes provavelmente terão um ranking mais alto nos resultados de busca e atrairão mais tráfego para a sua página. Esse tipo de publicação deve ser considerado mais "evergreen", significando que são consideradas mais atemporais.

Mais longo pode ser melhor

De modo geral, postagens de blog mais longas têm um melhor desempenho nos resultados de busca.

As pessoas tendem a equiparar uma resposta mais longa com uma mais completa, então faz sentido que esses blogs mais longos receberiam melhores estatísticas quando analisados.

Você atinge um ponto de retornos marginais decrescentes, então, não se torne demasiadamente prolixo:

  • Publicações com mais de 4.000 palavras tendem a perder o interesse dos leitores e até causar frustração
  • Entretenimento as publicações geralmente têm um melhor desempenho quando são curtas - 600 palavras ou menos é o ideal
  • Publicações longas só importam se abordarem um tópico pelo qual as pessoas estão procurando. Sem interesse = sem leitores.

Isso leva à parte mais complicada de gerenciar sua estratégia de conteúdo no que diz respeito à qualidade versus quantidade – todos os seus posts precisam ser de alta qualidade, independentemente do comprimento.

Você precisa abordar as preocupações do seu público-alvo. Pode ser ótimo que você saiba a melhor maneira de cultivar aspargos de herança e possa escrever 3.000 palavras sobre o assunto, mas se seus leitores estão buscando como cultivar tomates de baixa manutenção, você não terá sorte.

A conclusão sobre quantidade vs qualidade: enquanto postagens de blog mais longas tendem a ter um bom desempenho nos resultados de busca, você precisa garantir que elas sejam direcionadas, informativas e respondam à intenção de busca se você quiser que elas realmente gerem tráfego e conversões para você.

3. Como você responderá à intenção de busca?

Maior não é automaticamente melhor. Ao invés disso, é a combinação da qualidade do conteúdo e se você está realmente atendendo às necessidades das pessoas (ou seja: abordando a intenção de busca delas).

O Google prioriza conteúdos que melhor atendem ao leitor, então conteúdos de alta qualidade que correspondem de perto às consultas de pesquisa dos seus potenciais leitores terão uma classificação mais alta e são mais propensos a serem compartilhados. Acontece que postagens longas, autoritativas e aprofundadas fazem isso da melhor forma.

Mas o que exatamente é a intenção de busca?

Existem 4 tipos principais de intenções de busca:

  • Navegacional: digitar 'twitter' no Google em vez de apenas acessar twitter.com
  • Informativo: encontrar uma resposta para uma pergunta - pesquisas começando com 'o que é', 'como fazer', etc
  • Transacional: realizar uma tarefa ou ação - pesquisas como 'comprar cápsulas de café'
  • Comercial: semelhante ao transacional, mas mais alto no funil - pesquisas como 'melhores capas para iPhone'

Saber a intenção de pesquisa típica para as suas palavras-chave alvo ajudará você a criar conteúdo que atenda às necessidades específicas do seu público. A melhor maneira de avaliar qual é a intenção de pesquisa para as suas palavras-chave é realizar a pesquisa no Google e olhar os resultados! Pode parecer excessivamente simplista, mas o Google já fez o trabalho duro por você. Ao analisar de perto os principais resultados de pesquisa, você aprenderá como melhor atender à intenção de pesquisa pelos olhos do Google.

Agência de Criadores de Conteúdo

TJ Haynes é o Chefe de Conteúdo & SEO @ Content Creators Agency e diz:

"O Google não pode ser enganado. O SEO do Google odeia canibalismo de palavras-chave, ou seja, criar 2 artigos sobre o mesmo exato tópico. O Google sabe quando seu artigo feito às pressas é curto e não vai realmente responder às perguntas dos leitores."

4. Com que frequência você publicará?

Enquanto a qualidade sempre será a prioridade, não descuide da frequência. Afinal, talvez você tenha escrito a postagem de blog mais perfeita de todos os tempos em 2017, mas provavelmente não vai te ajudar a longo prazo se você não continuar produzindo conteúdo regularmente.

Para TJ e sua equipe na Content Creators Agency, eles têm como objetivo 4 artigos por mês.

"Semanalmente é definitivamente um bom sinal para o Google de que você está dedicado a trazer aos usuários do Google as informações mais novas e atualizadas. No entanto, 1-2 novos artigos por mês estariam de bom tamanho se o seu orçamento não puder lidar com 4 por mês, o que provavelmente é o ideal na maioria das situações."

Postagens infrequentes também são um problema. Atrelado a isso está a importância da flexibilidade. Nenhum de nós pode prever o que acontecerá em nossa indústria ou mundo. Se você gerencia uma loja de tricô online e de repente Lady Gaga começa a tricotar – adivinhe o quê? Você deveria estar blogando sobre isso.

Embora ter um calendário de conteúdo e uma estratégia planejada seja importante, não se esqueça de responder ao que está acontecendo no mundo real para se manter atualizado e relevante.

5. Como você tornará isso compartilhável?

Sabemos que uma publicação de blog de alta qualidade é bem pesquisada, responde às perguntas de um leitor ou atende às suas necessidades de alguma forma, e é suficientemente autoritativa para manter tanto os leitores quanto os motores de busca satisfeitos.

O que parece uma publicação de qualidade em mídias sociais? Se nos sentimos inundados por conteúdo de blog, isso não é nada comparado às avalanches de conteúdo de mídias sociais publicadas todos os dias.

Em 2020, os americanos gastaram em média 65 minutos por dia nas redes sociais.

Isso é muito tempo. E muita oportunidade de se conectar com potenciais clientes se você fizer isso corretamente.

As recentes mudanças de algoritmo significam que o Facebook e o Instagram priorizam conteúdo que faz bem com o qual os indivíduos podem se conectar emocionalmente. Este não é o momento nem o lugar para o seu tratado sobre o quanto você lutou para criar o seu negócio.

Melhores práticas para redes sociais se parecem com:

  • Imagens de alta qualidade – não coloque apenas uma imagem de banco em seu outro conteúdo, pense um pouco sobre isso.
  • Conexões pessoais – tente encontrar imagens de pessoas reais interagindo com o seu produto
  • Brevity – Mantenha breve e focado.
  • Positivo – as pessoas têm mais probabilidade de interagir com conteúdo de mídias sociais que as fazem se sentir bem.
  • Links – Sempre inclua um link se for relevante! O principal objetivo da sua estratégia de mídia social é impulsionar o engajamento com a sua marca, então não se esqueça de adicionar um link encurtado adequadamente ao seu conteúdo.

Embora as redes sociais dependam da quantidade para alcançar clientes, uma publicação de qualidade atende aos critérios acima e não apenas cria links para suas postagens longas do blog sem edição.

Gerenciando as Expectativas do Cliente

Ao trabalhar com clientes na produção de conteúdo, você precisa determinar o que é realista com base no orçamento do cliente. Isso pode variar dramaticamente, Ron da ContentMender trabalha com clientes locais gastando $1,000 por mês em conteúdo até clientes Enterprise gastando mais de $10,000 mensais incluindo conteúdo para blogs, ghostwriting para CEOs e conteúdo offsite no LinkedIn e/ou Medium.

Claro que nem toda produção de conteúdo SEO envolve escrever artigos do zero, Ron e sua equipe na ContentMender também trabalham com clientes para revitalizar conteúdo antigo a cada seis meses.

"Fazemos isso como parte de nossas campanhas contínuas de SEO, e isso impulsiona enormemente os rankings de busca."

Considerações Finais

Então, é quantidade sobre qualidade?

Embora possa ser melhor publicar algo em vez de nada toda semana, a melhor estratégia de conteúdo vai oferecer postagens de alta qualidade que são otimizadas para as buscas dos seus leitores e adequadas à plataforma.

Você pode conseguir isso por meio de:

  • Respondendo às perguntas que seus leitores têm
  • Escrevendo conteúdo bem pesquisado
  • Conhecendo o propósito de cada postagem
  • Otimizando seus compartilhamentos sociais, não apenas vinculando conteúdo automaticamente

Cada produto em uma linha não possui exatamente a mesma função e design, e cada elemento na sua estratégia de conteúdo também não deveria.

E como sempre, manter-se flexível e lidar com os imprevistos mantém você adaptável e sua estratégia de conteúdo em constante evolução.